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Amazonでアパレル・ファッションが売れない理由!

2017/07/30

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ファッション Amazon
私は以前メンズアパレル通販の会社のWEBディレクターでした。マーケティング案を提案、サイトを改修、商品登録、コンテンツ作成、Amazon、楽天に出店・運営などなど、アパレルECに関わる業務を行ってきました。それと同時に、アパレル業界の内情や消費傾向、トレンドなどを知りました。今回はそんな私の経験を基に、Amazonで服が売れるのか、Amazonで何が売れたのか、ということを紹介しようと思います。

同じようにアパレルのネットショップを運営している方もいるかと思います。Amazonに出店しようとしている人や今現在Amazonで苦戦している人は、ぜひ参考にしてみてください!







ネット通販の現状は?

Amazon メンズ
2016年には日本国内の消費者向けEC市場は15兆1358億円に拡大(前年比9.9%増)しました。これまでEC市場は順調に市場が拡大してきました。そしてEC化率(物販系分野が対象)は5.43%(同0.68ポイント増)に伸長。まだEC化率は低く、ここからさらにEC市場は大きくなることが予想されます。参考:https://netshop.impress.co.jp/node/4256

次に国内のアパレルはどのような市場動向なのでしょうか?以下のような2015年のデータがあります。

データ EC

◆2015年の国内アパレル総小売市場規模は前年比99.8%の9兆3,609億円、婦人服、ベビー・子供服は不振、紳士服は微増
2015年の国内アパレル総小売市場規模は前年比99.8%の9兆3,609億円であった。品目別では、婦人服・洋品市場が前年比99.6%の5兆8,844億円、紳士服・洋品市場が同100.4%の2兆5,585億円、ベビー・子供服・洋品市場が同99.5%の9,180億円であった。紳士服・洋品だけが、僅かながらも前年を上回った。

◆百貨店、量販店チャネルは苦戦、専門店や通販チャネルの成長が市場を下支え
2015年について販売チャネル別に見ると、百貨店は前年比97.1%の2兆600億円、量販店は同93.7%の9,249億円、専門店は同101.2%の4兆9,616億円、その他(通販等)は同103.4%の1兆4,144億円であった。専門店とその他(通販等)チャネルが市場を下支えしている。

◆インターネット通販チャネルに期待
その他(通販等)チャネルのなかでも、カタログ系通販企業は不振が続いているが、ネット系通販企業は依然として好調を維持している。各社のインターネット通販への取り組みや消費者の利便性などから、インターネット通販は今後も有望なチャネルであるものと考える。

引用:https://www.yano.co.jp/press/press.php/001603

このようにアパレル市場全体は少し縮小気味ですが、アパレルEC市場は成長しているということがわかります。まだまだアパレルECにはチャンスがあるはずです!

どのプラットフォームが売れる?

アパレルのEC市場自体は成長していますが、このデータにはオリジナルサイトだけでなく、楽天やAmazonやYahooなどのショッピングモールも含んでいます。私の勤めていたアパレル通販会社では、オリジナルサイトが最も売れており、つぎに楽天、その次にAmazonという順でした。売上的には5:4:1くらいでしたね。

楽天市場はポイントがつきますし、ユーザーに「楽天で服を買える」という認識があるのが人気の理由のように思います。しかしユーザーにはまだ「Amazonで服を買う」という意識がないように思います。

当時からAmazonでは服は売れないと言われていました。そして現在もそれは同じだと思います。ですが試行錯誤した結果、Amazonでもファッションアイテムは販売できるということがわかりました。今回はその経験からAmazonでファッションアイテムを販売するノウハウを書いてみようと思います。

なぜAmazonで服が売れないのか?

Amazonで服が売れないのには色んな理由があると思います。それを考えてみたいと思います。

Amazonで売れない理由1.ページデザイン

まず商品ページのデザインに注目します。楽天GOLDになると、商品ページやショップのトップページなどのデザインを変更することができます。どういうことかというと、下記のページを見てください。

ヘッダーに楽天の検索ボックスやカートのアイコンがあるバーは残りますが、ページのデザインは自由に作ることができるのです。

Amazonの場合にはショップ単位でデザインを変更することはできません。すべてのショップでデザインは統一されており、Amazonのデザインを使わないといけません。誰しも見たことがあると思いますが、左に画像があって右に商品名、価格、サイズ、色が載っているページデザインです。まあレコメンド商品とか出してくれるのは便利ですが、ほんと味気ないですよね~w

ファッション系のショップというのは顧客に与える印象が大事です。デザインひとつで「このショップはハイセンスだな」とか「若い人向けのショップなんだな」とかユーザーは店のターゲットや特徴、センスがあるかなどを見極めます。ショップにとってデザインというのはとても大事なのです。

CDや本、パソコン機器なんかはAmazonでよく売れます。こういった商品はショップのデザインなんて関係ないです。正直どこのショップで買ってるとか意識しないですよね。しかしファッション系のアイテムだと、どのお店から買っているか、ショップはどんなデザインなのかということが重要になってくるのでAmazonとは相性が悪いのでしょう。







Amazonで売れない理由2.ユーザーにイメージがない

次に「Amazonで服を買うというイメージがない」というのが大きいでしょう。私もそうですが、まず服をAmazonでは探さないですよね。私は服を検索するときには「ブランド名+ショップ」や「アイテム名」で調べることが多いですが、Amazonでこのようには検索しません。

Amazonで調べるとしたら、ブランド品や下着や財布くらいですかね。ブランド品や財布の場合はあらかじめブランドが決まっているので、ショップによって買える商品が変わることはありません。「このブランドのこれ」が欲しいのでどこで買っても一緒なのです。このような商品というのはAmazonに出品するのもよいかもしれませんね!

またインナーのTシャツや下着はあまりこだわらないので、とにかく割引がされていて品質がそれなりに良いものであればなんでもいいです。どのブランドか、どのショップかということは関係ないのです。そういった商品はAmazonに向いていますね。Amazonでは品揃えはいいですし割引もよくされているのでぴったりです。

このように少しはAmazonで買うことがイメージできるものがあるかもしれませんが、基本的にユーザーの頭のなかにはAmazonで服を買うというイメージはないといえます。ただAmazonはファッションカテゴリのセールを打ち出したりして、ファッションアイテムを売ろうと力をいれているようですので、今後はAmazonで服を買うことが一般的になるかもしれません!

Amazonで売れない理由3.組み合わせの提案ができていない

アパレル商品を購入するとき、1クリックで購入できて荷物がすぐに届くということは重要ではありません。

重要なのは、「これかわいい!」とか「このコーディネート真似したい!」って思わせることです。アイテムを使って、着用しているモデルさんをかわいく見せてユーザーの感情を揺さぶらないといけないのです。ユーザーの感情を揺さぶるにはコーディネートが重要です。アイテムの組み合わせでユーザーが魅力的に思えるコーディネートを見せて、その商品を買うとこんな魅力的な姿になれるということを提案しないといけないのです。

ところがAmazonではコーディネート、組み合わせで商品を紹介することはできません。これとこのアイテムを組み合わせるとこのコーディネートになります、というような提案ができないのです。「この商品を購入した人はこの商品も見ています」というようなレコメンドは出ますが、トータルにコーディネートしたアイテムを紹介することはできません。

Amazonはコーディネートごと、とかスタイルごとという分け方ではなく、商品ごとという分け方で売るプラットフォームです。アパレルのユーザーの求める「組み合わせ」や「コーディネート」がないことが、アパレルがAmazonで売れない理由でもあるのでしょう。

逆に言えば、コーディネートや組み合わせを考えなくてもよい商品は売りやすいかもしれません。例えば、ベルトやバッグ、靴、ネクタイなどの小物類などです。

Amazonのユーザーは?

Amazonでモノを売るためには、どのような人がお客様なのかを知っておかなければいけません。ターゲットが求めているものを出品すれば売れるのは当然のことだからです。

まずAmazonのユーザーは楽天市場なんかとくらべて、年齢が高い印象です。そしてITのリテラシーが高いです。楽天市場のユーザーは若い人やリテラシーの低い人が多いです。

PCやWEBに詳しい人は、楽天というのはデザインがよくなくて、ごちゃごちゃしておりユーザビリティが良くないと感じているようです。なので楽天よりもAmazonを使うのです。楽天ユーザーの人はあまりITに詳しくないけど「ポイントがたまるから」という理由で使っている人が多いようです。

楽天 ユーザー

上図のように楽天は若い女性のユーザーが多いです。ファッション系のアイテムっていうのは女性のほうが購入しますよね。しかも若い人のほうがファッションに関心が高い。そりゃAmazonで服は売れませんよね。。

Amazon 購入
引用:http://weekly.ascii.jp/elem/000/000/138/138890/

一方利用頻度のデータをみると、アマゾンは男性のほうが多く、20代や30代と60代男性の利用頻度が高いようです。このようにユーザーを見ればAmazonで売れそうなものが絞れるのではないでしょうか?

Amazonで売れるモノ

ここまで見てきたことと、メンズアパレルECサイトで売れたものから紹介してみます。

まずAmazonは20代、30代のビジネスマンの男性ユーザーが多いと思われます。組み合わせができない点から服よりも小物のほうが売れるということは先程述べました。実際前職のショップでもバッグや革靴、ブランドライター、ネクタイ、時計、財布、シューケア用品なんかが売れましたね。

さらに服だとブランドジーンズ、下着あたりが売れました。「KURO」「Levis」などのブランドのジーンズや「PADRONE」という革靴はとても良く売れましたよ!

また60代の男性に向けては、落ち着いたジャケットやポロシャツあたりが売れそうです。もしAmazonで女性にも訴求するのであれば小物が売れそうです。香水やメイク道具、ブランドの靴やバッグなどの単品商品が売れるように思います。

あとAmazonでは商品カテゴリや色を選択して商品を登録しないといけません。ですのでショップやブランドで探すというよりも、カテゴリや色で探すときにはAmazonが向いているかもしれません。例えば「白 シャツ」「緑 リーバイス」などで検索することができるのです。「ピンク+Tシャツ」というような珍しい色のアイテムなんかはカラーで検索する人がいるかもしれませんね。







まとめ

楽天やオリジナルのショップと比べたら、Amazonでファッションアイテムは売りにくいかもしれません。ですがうまく商品を絞れば売ることはできます。

Amazonで出品することで小さくても利益を得ることはできるので、まずはオリジナルショップや楽天で出品して、その後にAmazonでも出品することがおすすめです!

Amazonは自動でレコメンドしてくれますので、ターゲットとは異なるユーザーに商品を見せることもできます。管理画面で登録するのも簡単なので、まずはAmazonで出品してみましょう!

 

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