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コンテンツマーケティングのノウハウが満載!この本を読まないのは損かも?

2017/08/18

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コンテンツマーケティング ノウハウ
ブログを書いていることもあり、最近コンテンツマーケティングに興味があります。いろんな本を読んでコンテンツマーケティングの手法を勉強していますが、良い本に出会ったのでシェアします。

今回読んだ本はこちら!『コンテンツマーケティングの実戦でみつけた33の法則:一見卓矢 (著), 小越建典 (著)』です。この本はネットブレインという会社を経営している方が、実際にコンテンツマーケティングを行なう中で、見つけたノウハウを紹介してくれる本です。







コンテンツマーケティングとは?

まず「コンテンツマーケティング」とはなんでしょうか?色んな人によってその概念は異なるでしょう。この本ではオピニオンリーダーの発言から以下を引用しています。

コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である。
コンテンツマーケティングとは、見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることで、興味・関心を引き、理解してもらい、結果として売上につながるマーケティング戦略のこと

つまり以下のことだと定義しています。

●ユーザーの役に立つコンテンツを提供すること
●その上で、売上などビジネス上の目的につなげること
●多くはオウンドメディアで実現される

そして強調しているのは、コンテンツマーケティングは検索エンジンとソーシャルメディアに非常に相性がよいということ。関心がある潜在層はまず検索をします。そのユーザーに多くの情報を提供することで、顧客と接点を持つことができて、徐々に信頼関係を築くことができるのです。コンテンツマーケティングであれば、商品を欲しいと思っているわけではなく、その分野に興味がある潜在層にアピールすることができます。

「買ってください」と盛んにアピールする広告より、役に立つ情報のほうが、ネットの仕組みにも、ユーザーにも、受け入れられやすいのです。つまり、広告効果が弱まった現代において、コンテンツマーケティングは生活者との接点を生み出す手法なのです。

コンテンツマーケティングは2種類

この本のなかで「なるほど!」と思った箇所があります。それはコンテンツマーケティングを「プル型」と「プッシュ型」に分けるフレームワークです。メディアへの流入が受動的か能動的で、「プル型」と「プッシュ型」に分けられるのです。

ユーザーが検索したり、調べたり能動的な行動をとる場合は「プル型」。辞書みたいに、あることを調べたいと思って行動する場合は「プル型」になります。ユーザー主導のきっかけでコミュニケーションが始まるので、企業は基本待ちの状態なので「プル型」と呼ぶとしています。
一方「プッシュ型」は、ユーザーが情報に対して受動的な場合のことです。定期購読やメルマガ、広告、RSS、SNSでのシェアなどのように、企業はあらゆる手法を用いてユーザーへ情報を届けようとします。「攻める」戦術なので「プッシュ型」と呼ぶこととしています。街中に並ぶ雑誌の見出しに遭遇して、つい購入してしまうとか、ネットサーフィンをしていて、つい広告をクリックしてしまうような場合があてはまります。

ではプル型とプッシュ型では、マーケティングで行なうことは異なるのでしょうか?プル型とプッシュ型で、どのようなコンテンツを作るべきかが解説されています。







プル型が作るべきコンテンツ

コンテンツマーケティング
いくら良いコンテンツを作ったとしても、ユーザーの気持ちに対してピントはずれのコンテンツだったら見てもらえません。プル型のユーザーが求めているものは何なのでしょうか?

プル型の場合は、ユーザーは自分から知りたいことがあって調べています。つまりこれは「質問」です。

ユーザーには知りたいことがあるのですが、コンテンツは「回答」を用意すればOK。

例)ユーザーの質問:●●という新車はいくら?
→回答:●●という新車の価格は●●円

プッシュ型が作るべきコンテンツ

コンテンツマーケティング
プッシュ型の場合、コンテンツを受け取るユーザーの目的はざっくりしています。「何かおもしろいことないかな」「お得な情報ないかな」くらいの気持ちの人に、「こんな情報あります!」というお知らせを、文字通りプッシュするのです。

場合によりますが、ある程度、ユーザーの興味を引くようなコンテンツが求められます。新しさやオリジナルの提案、感動など、クリエイティブな要素が重要です。

例)
●●という新車が発売されました。
●●という新車には、こんな開発秘話がありました。
●●という新車は、実はこんな使い方をしてはいけないんです。

プル型とプッシュ型の混同

コンテンツを作るときには、プル型とプッシュ型の情報伝達を明確にすることが重要です。しかし実際にはこの2つが混同されているケースが多いと述べています。

例えば、こんな話はよくあることではないでしょうか?

新しいノートパソコン「●△×」の購入を検討しているAさん。
価格を知りたいと思って、ブラウザの検索窓に「●△× 価格」と入力しました。

最初にクリックしたページには、プロのライターによる製品の使用レビューが延々と紹介されています。充実した内容ではありますが、Aさんが抱いた感想は「今知りたいのはそんなことではない」。
実は3ページ目に価格的な分析もしっかり書かれていましたが、Aさんはたどり着く前にページを閉じてしまいました。

Aさんが2番めにクリックしたサイトにはCPUやHDDなどの使用別の価格表、さらに同ランクの製品の比較表が掲載されていました。特に深い分析はないけれど、簡単なコメントが添えられていて親切。
何より、知りたかった価格が一目瞭然で、他社製品との比較もできたのは期待以上です。「このサイトは使えるぞ」とお気に入りに登録しました。

この例のように、プル型のユーザーへ向けたサイトなのにプッシュ型でコンテンツを作ってしまうのは、よくあることではないでしょうか?まずはユーザーがどのような意図で検索しているか、をしっかりと把握してコンテンツを作らないといけないのです。

特にプロのライターはプッシュに慣れているので、記事を書いてもらうときには要注意です。






サイトのレイアウトはプルとプッシュで分ける

ブレインネットという会社では、サイト構成のメソッドがあるそうです。それがプルとプッシュで分けるレイアウトの工夫です。

まずはオウンドメディアの顔のトップページについて。トップページは、どのようなコンテンツを見せるべきかというと、プッシュ型の情報を見せるべきということです。

通常オウンドメディアへの検索からの流入は、各記事からの流入が多いですよね。多くのコンテンツが含まれるオウンドメディアでトップページに来る人は、SNSで知ったサイト名を検索、メルマガや外部サイトのリンクをクリック、お気に入り登録していてアクセス、などの流入経路が考えられます。

ユーザーに「これが知りたい!」といったピンポイントで明確なニーズはまだありません。「役立つ情報がありそうだからのぞいてみよう」くらいの気持ちの人が多いでしょう。

これらの人はプッシュ型のユーザーの特性を持っています。ですのでトップページに表示する情報もプッシュ用のものを提供するのです。ですので、気づきや興味をひくようなコンテンツを見せるのがよいのです。

ですので、トップページには提案型であったり、インパクトのある記事を掲載するのがよいとのことです。論理的な筋道がたっているし、なるほど、と納得できました。

ですので、オウンドメディアのトップページの注目度の高い部分には、新着順に記事を載せるのではなく、ぜひ読んでほしい記事、提案したい記事などを置き、辞書的なコンテンツは下の目立たないところに置くのがよいのです。

コンテンツの作り方

WEBディレクター ノウハウ
コンテンツの具体的な作り方、ノウハウも書かれています。ここからはコンテンツを作る方法を紹介します。

企画はとにかく数を出す

コンテンツを作る上で、まず何よりも大切なのが「企画」です。企画がずれていると、どんなに文章が上手くても、どんなにデザインに力を入れても成功しません。企画ありきなのですね。

テレビ、書籍、雑誌、Web…どんなメディアでも、実現した企画の背後には、大量のボツアイデアが眠っています。あくまで目安ですが、おウンドメディアの記事なら、企画を1本成立させるには、その「素」になるアイデアが、30個以上は必要です。

アイデアをいかに量産できるかが、量の上でも質の上でも、企画の成否を左右します。

アイデアは捨てる作業も大事

まずアイデアをとにかく量産する。その次に必要なのが、アイデアを絞る作業です。

専門性が高いコンテンツは、読者やファンがついている場合には有効な場合がありますが、説明が必要なほど複雑な企画は、読者の関心をひくことができませんので、捨ててください。また、公序良俗に反する企画は、おもしろくても企業としては書けないので注意が必要。

残すアイデアの基準は次の3つ。
1.シンプルで説明がいらないこと
2.オリジナリティがあること
3.実現できること

30個のアイデアを出して、諸々考慮して実現可能なのはうち10本くらい、シンプルさとオリジナリティを考慮して、「イケる!」と思えるものが1~2本残れば十分。

企画の立て方20パターン

企画するときに、アイデアを多く出すところまではわかっていただけたと思います。その次に、企画を具体的に作る作業が必要になりますが、そのノウハウも紹介してくれています。

オウンドメディアで、記事を書く時に使うとよい企画の型が紹介されています。以下に項目だけ紹介するので、参考にしてみてください。詳しく知りたい方はぜひ書籍で!

  1. 自社の専門性をストレートに
  2. 専門家に取材する
  3. 自社と専門家で対談する
  4. 社内にスターを作る
  5. まとめ、リスト記事
  6. スキル、経験の価値を再構築する
  7. アンケート
  8. 本気でやる。自分でやる
  9. 怒る・仮想敵を作る
  10. 世の中ごとに乗っかる
  11. 覗く・ナマや現場を見る
  12. 本当は当たり前じゃないルール
  13. コラボする
  14. やさしい・誰でもわかる
  15. 面倒がなくなる・しなくてすむ
  16. 再定義する
  17. 文字ではなく図解する
  18. まず強烈なビジュアルを置く
  19. 読ませる。ストーリーに仕立てる






タイトルの付け方

コンテンツではタイトルがとても重要です。タイトル次第で、記事を読んでもらえる確率が数倍にもなります。

タイトルやキャッチコピーというと、言い回しや表現にフォーカスされがちですが、大切なのは「何を書くか」だそう。

この本では、タイトルの付け方のノウハウも紹介されています。以下に項目を引用しておきますので、参考にしてみてください。

  1. ポイントをひとつに絞る
  2. お金をフックにする
  3. 時間をフックにする
  4. No.1になれることを伝える
  5. 恋愛・性にまつわるキーワードを使う
  6. 「なぜ今?」を明確に
  7. 読者を限定する
  8. 誰に聞いたかを明示する
  9. 大げさな物事を使って例える
  10. マイナスをプラスに変える
  11. ギャップがインパクトになる
  12. モノよりコト
  13. ビフォーアフターを見せる
  14. ポジティブワード×意外性
  15. 大衆向けにはベネフィットを語る
  16. 玄人にはスペックを語る
  17. 直球勝負

ここまで、コンテンツマーケティングのノウハウが書かれた『コンテンツマーケティングの実戦でみつけた33の法則』紹介をしてきました。この本は以下のものです。興味があったら読んでみてくださいね。

 

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